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电商平台挖人:淘宝伸出橄榄枝 罗永浩等一众头部主播接了
2022-11-05 12:40:19 | 来源:成都商报电子版 | 打印 | 收藏
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  “赶紧上东西,闲言碎语不要讲。”10月24日晚8点,罗永浩如期出现在淘宝直播间,并很快适应了淘宝的卖货风格,直接打断了主持人的开场白,火速进入卖货状态。

  值得注意的是,这不仅是罗永浩的淘宝直播首秀,而且也是其宣布退网创业4个月后首次回到直播间摄像机前,“交个朋友直播间”对外表示罗永浩是“退网不退播”。

  红星资本局注意到,在“双11”的第14年,各大电商平台之间的“铜墙铁壁”稍显松动。今年“双11”期间,包括罗永浩在内的不少抖音头部主播,如张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技,俞敏洪及新东方直播品牌,刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等纷纷入驻淘宝直播。

  淘宝为何要向他们抛出橄榄枝?头部主播们又是如何选择的?

 

 

  “退网不退播”

  “淘宝直播新人”罗永浩首秀

  一年一度的电商大战“双11”已举办14年,作为曾经的“抖音一哥”罗永浩今年却作为“淘宝新人”备受关注。

  11月3日,罗永浩“交个朋友直播间”方面在接受红星资本局采访时表示,入驻淘宝是出于自身业务发展考虑,“过去两年多的时间,我们在抖音上已经构建了20多个直播间,发展得比较充分,这次新拓至淘宝,也是出于业务增长的考虑,因为两个平台的消费者、品牌、风格等还是有不一样的地方。”

  数据显示,“双11”预售首日,罗永浩直播间10分钟观看量达到306万,两小时观看人数突破1000万。最终直播间累计观看人数2600万,仅次于李佳琦直播间,粉丝增长110万。

  但在销售额上,罗永浩直播间则和李佳琦相去甚远。据第三方平台新腕估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。另据网经社统计,李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出,其中件数如页面显示售出10万+,则按照10万件计算)。

  “交个朋友”微博显示,“双11”期间,除了周末外,每天都有安排直播。罗永浩还将于11月10日在淘宝直播。

  罗永浩重出直播江湖,是否意味着将常驻直播间?

  对此,相关工作人员对红星资本局表示,罗永浩未来主要的工作精力仍是其创业项目AR公司;在直播方面,将作为首席主播、品牌监督官参与。“其实我们测算过,去年底,罗老师的直播时长占直播间整体时长已降至3%,GMV(商品交易总额)占比已降至5%,今年还会进一步降低。”

  “交个朋友直播间”表示,将继续发展其矩阵账号,“抖音平台还会24小时直播,淘宝也是每天在播,未来我们还会再考虑其他平台和APP的机会,比如视频号、快手等等。”

  罗永浩入驻淘宝

  “李佳琦女孩”VS“罗永浩男孩”?

  作为曾经的“抖音一哥”罗永浩入驻淘宝,不可避免地要被拿来和“淘宝一哥”李佳琦作对比。

  面对这种比较,“交个朋友直播间”对红星资本局表示,无意与李佳琦比较,客观上在短时间内也无法与其抗衡,目前公司也是差异化战略经营,“首先,用户群的差别,佳琦那边是‘所有女生的offer’,我们是‘罗永浩男孩’,现在主要偏向男性消费者,但未来肯定是全品类直播;其次,我们采用的是机构化运作,和佳琦的个人IP还是有很大区别的。”

  “每年到这个时候又是所有女生,又是姐妹们,又是闺蜜价。啧,男人们的需求是不是该有人管管了。”在时长60秒钟的直播预告片,罗永浩用他一贯独特的语气说道。

  红星资本局注意到,10月24日晚,罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品,以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主,卖得最火的5款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩,客单价在19.9元-199元区间,选品上目标受众明显偏向男性。

  “交个朋友”方面对红星资本局透露,2020年4月,交个朋友直播间在抖音平台的粉丝画像男女比例为9:1,目前已更新至5:5。“我们现在刚进入淘宝走差异化战略,目前粉丝比例也是男性偏高,未来也会往5:5的方向去调整。”

  对于罗永浩等抖音头部主播入驻淘宝,李佳琦背后的MCN机构美one方面则对红星资本局表示,不予置评。

  记者观察

  多名头部主播纷纷“入淘”各取所需

  红星资本局注意到,不只罗永浩,今年淘宝吸纳了张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技,俞敏洪及新东方直播品牌,刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等。

  从事直播行业的周周(化名)向红星资本局分析称,“淘宝在直播业内是比较依赖头部主播的。”

  瑞银报告显示,三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异,淘宝这一数值最高,高达29%,是最依赖头部主播的平台;而抖音最低,只有3%。

  除了“挖”走其他平台的大主播外,淘宝也在培养自己的腰部主播,调整结构。

  今年9月,淘宝发布直播2.0“新内容时代”战略,主要将流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间,都将获得更多公域流量。

  数据显示,10月24日,“双11”预售开场后4个小时,腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长,新主播预售引导成交同比增长近684%,腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。

  另外,对部分头部主播来说,淘宝的橄榄枝也来得“刚刚好”。

  “淘宝邀请我们的时候,我们也觉得这是一个很好的机会。”“交个朋友直播间”方面向红星资本局透露。

  周周称,自去年起,抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成,60%给品牌自播,30%给到垂类达人,只有10%分给头部主播。

  “抖音和淘宝都是视频直播带货,大逻辑上是共通的。但由于抖音是从短视频上成长起来的直播带货平台,所以预内容方面会更强一些;而淘宝背靠的是淘宝、天猫、菜鸟网络,它的货架电商的规模和时间都要大得多,也是强劲的传统电商平台。所以对达人来说,两个平台的规则、玩法、工具都不同,怎么参与都是有取舍的。”有业内人士指出。

  成都商报-红星新闻记者 谢雨桐

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